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老板,广告就是广告,解决不了销量!

作者:陈锦鹏

【编者按】近日,这篇文章在作者个人公众号“蓝天和白云”发表后便迅速得到业内人士广泛共鸣。在互联网时代,传统广告已跟不上市场的步伐。市场在变,客户需求在变,如果广告业自身不变,放不下以往的光环,还要埋怨客户无知、不懂广告和营销,终究会被客户忽视。

把广告功能扩大化,甲乙双方都难受,品牌是白富美,广告来不得半点投机,需要钱来搞,是企业经营过程中的奢侈行为,天下没有免费的午餐,包括广告投放!

职业分工,就是什么工种做什么,明确:广告是营销的一个手段和环节,可以解决企业很多问题,但不是什么问题都能通过广告来解决!术业有专攻,也不要用钱“强奸”隔行的无知和广告行业的秩序,中国要来一场秩序的重建,包括广告行业和广告主!

广告的核心功能是:曝光度、美誉度、知名度,让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆,至于消费者什么时候购买,广告无法保证和做到!

很多人,广告主,还包括一些一知半解的伪广告人,总是把营销完全等同广告,把广告完全等同营销,广告主投入利益的最大化诉求和广告人自我惨烈竞争,把广告拖入了相爱相杀的境地,这是广告主被动思维的陷阱,也是广告人自挖的陷阱;承诺,对于一个行业是珍贵的,轻易承诺,会葬送一个行业的格调和命运!

在这个行业混,是有感触,为什么现在很多广告人,深陷在广告主的需求中无法自拔,因很多广告主,把广告当成了万能钥匙和救命稻草,广告主对广告人的爱恨交错,形成内心一种苛刻意识,加上他们对广告人,有一种惯性定格认识,“油嘴滑舌”“轻松赚钱”“给谁做一样的”的蔑视意识,所以,每一分钱,要看到效果,成为了现在广告主核心出发点!

前几天和行业朋友聚会,大家都摇头,现在广告不好做了,客户太刁难,要求太高了!一个做网络广告的朋友说,“报纸、电视、户外好点,这几种媒体很早让客户建立了一种意识:明明知道一半的钱浪费,不知浪费在哪里,但客户不能怎样,该投的还是必须投,没得选择;而网络广告大环境的时间短,很多客户唯一的要求是,投多少,要带来多少销量,不然不投,转换率,成了网络广告,广告主和广告人共谋的巨大陷阱,都无法自拔了!”。

“转换率”,已经扩散到所有媒体形式了,这个词是这两年广告主和广告人“亲情结婚”生下的“怪胎”,尤其是在网络广告这个“温床”。也就是说,广告既要解决曝光度、美誉度、知名度,还要解决产品销量问题,这个大坑,会是广告人永远填不了的坑!

广告,解决不了产品的销量问题,这是常识,没有义务,也没有责任;消费者买不买谁的产品,是一种意识支配下的行为,有即时性,也有延续性,而很多广告主只看即时性,不想看延续性!

广告人的竞争,抢客户,不断的给客户承诺数据、转换率、对赌销量,直接把广告人卷入了一场无休止的包揽营销深渊!

记住,广告就是广告,功能就是帮助企业解决知名度、美誉度、品牌度,谁都会吗?很虚吗?不是,需要真正专业人士和昂贵的资源平台,“三度”是营销的翅膀!好的创意、优质的播放平台,需要极大的智慧和资源调动能力,做好这些,如果还要附加广告解决销量的承诺,这样的广告主和广告人最好退出这个行业!

广告,是国家经济的晴雨表,有点夸大,但对于从事广告销售的人,一点都不夸大,随时能感触经济的脉搏!

广告人是半个经济学家,不夸张,卖广告的人接触很多行业客户,与不同行业和层面的人打交道,思维是立体化的,接触信息是多元的,能捕捉不同渠道信息,广告销售人是吃“百家水”的人,用俗语理解,就是“跑江湖”。

罗斯福总统这句“不做总统,就做广告人!”,激励了成千上万的人投入广告业,从此,广告行业成为了一个荣耀的行业,也是最辛苦,最劳累的行业;既要强壮的身体,又要超群的智慧,还要口才和坚强韧性的性格!

广告用创意、通过画面、声音、文字让人接触不同产品,改变消费行为,促进社会产品流通,这看似只是一种经济环节的一环,但意义远远不止这些;广告,最后真正能改变和影响的是人的思维和深度,可以达到教育和启发思想的层面!

一支漂亮和唯美的广告,可以让人舒心愉悦和激情四射,激发人深层的正能量;一则公益广告,可以改变社会的精神面貌和慵懒环境,激发人内心对弱小和贫穷的怜悯和同情;如今,广告是生活的一部分,别烦,当做艺术,很多好的广告胜过大片,可以悦容和养眼!

罗斯福上位时,美国经济处在最低迷,很多人迷茫在生死边缘,精神恐惧不安,找不到信仰和生命的归宿,什么行业可能激发所有人的精神状态,广告可以,因为面对是大众,只要改变内心,就可以让激情精神产生共鸣的气场,然后互相感染!

市场总监总会问,广告这么牛,是不是什么都可以做到,比如只要客户做广告,就可以解决企业所有问题,那是“四不像”的市场总监,广告行业甲方乙方人员的鱼龙混杂,是这个行业悲哀沦落到“指鹿为马”“没饭吃就吃肉”的悲惨境地!

中国经济处在阵痛和转型期,虚拟经济虚火太旺,实体经济萎靡不振,广告行业同样受巨大影响!广告属于第三产业,服务行业,不直接创造财富,可以为创造财富的行业创造财富,实体经济才是广告行业的命根,实体经济不景气,广告业直接萎靡!

跟过很多直客,经济不景气,他们想到最快减少成本的是广告预算,可做不可做的事,在困难的时候,都会选择不做或者少做!钱,成为了广告预算中僧多粥少的抢手货,媒体和广告人,想尽一切办法来抢客户的预算,每一分钱都要达到效果,成为了目前很多广告主最精细的算盘!

技术的发展,让广告背负了太多的功能,“互动宣传、扫码促销、点击收费、注册转换!”“爹娘姐”都做的事,现在全部都想通过广告来解决,“客户竞争、数据造假、暗箱盛行、啥人都能做品牌总监、老板唯数据论!”,这些已经把广告行业搞得“四不像”了!

问过一个前辈,做了几十年电视媒体,他感触最深的是,“中国广告人不专业、恶性竞争、把客户搞糊涂,再把自己搞糊涂、不知道广告核心作用是干什么的、把营销跟广告混在一起!”。前辈不是思维老了,是现在年轻人趋利意识,利用技术夸大了广告的环节功能,没有真正让广告的核心作用凸显,“把白酒”当药用,把“牙膏当薄荷糖吃”,不是聪明和创意,是癫狂!

一个做大数据营销的朋友,DSP平台,DSP就是一个广告平台而已,但是他们为了抢客户,抢市场,跟很多客户承诺“转换率、销量、注册量!”,这个广告平台解决不了广告主这些诉求,DSP的核心功能就是“展示”和“点击”,这就是广告功能!

至于消费者有没有点击,能不能产生注册购买行为,谁能保证,没有人能保证,跟消费者“心情、时间点、及时场景、素材画面、促销内容!”因素相关,作为广告平台,完成了产品对受众的“告知、知名、产品和品牌曝光”,广告功能也就结束了,再延续和强求要达到其他功能,就是“强词”。

很多广告主眼中,媒体太简单了,“发一下、上一下画、配个音、搞个网站、弄个牌子!”好像谁都会,他们只看到平台的美丽,没有看到这种资源成型背后巨大的成本和人力投入!美丽、漂亮的广告出来,真就这么容易吗?

我从来不做无理要求的客户,就好像那些不专业的客户也不会找我一样,比如“给我多少费用,然后要给他多少数据的销量转换,做不到,要退钱!”,一般这样的客户我会直接说,“兄弟,先做企业,再做广告,广告不是所有企业都有能力做的!”,不伤人,我是卖广告的,只是把不明不白弄直接而已!

理解广告主经营艰难的处境,谁都不容易,每一分钱都希望发挥最大效果!广告费最终的来源是消费者,只是个转移支付而已,但这过程中“装逼”了很多人;广告能干什么,不能干什么,要明确,糊里糊涂的人做不好一个企业,也不会是一个好的广告人!